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在做完使用者研究之後,如果你的研究目的包含跟管理階層溝通並取得共識,那麼書面報告會是非常重要的分享形式。一份能夠讓局外人也能夠看懂的報告往往會對高層主管帶來莫大的幫助。如何將報告的閱讀體驗優化,強調最重要內容,會是提升報告影響力的關鍵。本文將以 AJA 大予創意的簡報「年輕人跟你想的不一樣,全聯的顧客需要什麼?」為例,說明為什麼這是一篇好的使用者研究報告,以及我們可以從中學習到的技巧。

年輕人跟你想的不一樣,全聯的顧客需要什麼?

提出對方關注的命題

AJA 大予創意這篇報告主要是跟客戶說明研究成果,並提供未來發展的建議。雖然內容主要是從使用者經驗的資料為基礎,但在頭幾頁簡報中,就直接的提出客戶可能最關注的命題「該如何提高營業額」,有效地獲得注意力。

在接下來的研究目標也帶到了提高營業的機會點,讓潛在的利害關係人覺得這份報告的目標與他一致,進而提升閱讀的好奇心與耐性。

用大眾的用語而非專家用詞

專有名詞雖然能形塑專業形象,但在閱讀時的理解吸收上會比較費力,當一頁內容中重複出現不能確實掌握的專有名詞時,閱讀速度會下降或是開始不專注的掃視。
這份報告在定義研究想回答的問題(Research questions)時,用很淺顯的文字說明這個研究試圖要挖掘的動機、使用者痛點、觀感印象、價值定位等這些平常我們會使用的名詞,讓利害關係人能夠很容易的理解研究會得到哪些解答。

另外在我們平常會說明的「研究方法」中,這裡只花一頁來說明,但並不詳細解釋什麼叫「脈絡訪查」,而是列出訪查了哪些類型的店面;不解釋「深度訪談」的意思,而是用實際照片來輔助理解。一方面說明研究方式的多樣,一方面也建立研究很實際、紮實的印象。

研究方法說明:脈絡訪查、深度訪談

從正面的回應開始說起

通常使用者研究報告會呈現的內容,是那些受訪者實際的負面經驗、抱怨。你可能有過類似經驗:利害關係人在初次接收到使用者負面回饋之後,做出過度反應,例如因為易用性問題而大幅更動設計方向。對於不常閱讀這類型報告的人來說,先講講正面的優點,是一個很好的開始,至少不會讓整個報告看起來全部是負面消息。

在這份報告中,在前幾頁先點出全聯的優勢,以及在消費者心中的正面觀感。

 以致於在接下來的幾頁中提到反面意見時,不至於有被全盤否定的感覺。

有效建立同理心

在使用者研究報告中,描繪使用者的處境,讓閱讀報告的人能建立對使用者的同理心是讓報告能產生影響力的關鍵之一。在這份報告中,透過一些方法來還原使用者,建立同理心:

  • 用頭像照片 + 中文姓氏(用楊先生會比 Y 先生更真實)+ 職業來呈現一個活生生的使用者。
  • 引用訪談文字記錄中的對話,重現使用者的口吻、態度與情緒。
  • Highlight 文字記錄中的特定關鍵字,並簡化為一句話,方便快速閱讀。

另外,報告中還利用實際訪查的賣場照片說明自助裝袋流程動線不順暢、位置難以被察覺的問題,讓未實際到過現場的人也能夠體會。

利用數據來印證觀點

用數據來強化所要提出的觀點是非常有效的,尤其是用來評估一個現象是否存在時。在這份報告中不只是使用了自己進行的問卷調查數據,同時也引用第三方的數據(尼爾森調查)來證明所提出的觀點「做飯習慣跟年齡無關,關乎能力(知識)&意願(便利性)」。

不只分析,更要獻策

一份研究報告,除了研究方法、資料分析討論、結論發現之外,如果能針對現有資料大膽提出合理推論出來的建議與選擇,會讓整個報告的層級與影響力大大的提升,不論最後的建議是否被實際採用,但是你的利害關係人會知道,寫報告的人在乎這個主題,曾經認真研究並且試著提出可行的建議。也許下一次,你的利害關係人會在早期思考問題時邀請你一起進來討論並提供情報,畢竟你是實際跟這些使用者對談過的人,在實際案例上你能夠提供更多的細節與分析。

這份全聯研究報告的後半段,就提出了這樣的策略建議。透過設定「食材品質要求」與「價格敏感度」兩個維度來將受訪者分群,並且明確指出全聯最適合發展的客群為何。也許你的利害關係人最後並不同意報告中的建議方向,但是報告中提供了三個族群的分類方式,非常方便展開後續的討論。

為繁忙的局外人而寫

這份簡報中,還有非常多值得學習的優點,包含版面編排的一致性,各種視覺化資料的呈現、資訊層級明確等等,讓即使不是全聯的員工在閱讀時可以很容易的吸收理解。

 不管你是 UI 設計師、UX 研究員或是 PM,都可能需要做書面報告提供給不特定的人士參考或是留存,你可以把閱讀的情境與對象設定如下:

  1. 讀者是個局外人
  2. 讀者會在無人講解的情況下自行閱讀
  3. 讀者只有 10 分鐘不到的空檔來理解內容
  4. 盡量精簡為 5 個以內的重點(takeaways),讓人更容易讀完後帶走

這樣的設定,會讓你的報告更容易閱讀,更能完整地傳遞訊息。
 
感謝 AJA 大予創意同意提供報告引用:「年輕人跟你想的不一樣,全聯的顧客需要什麼?」。
作者:Jeff
 

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